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中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)發(fā)展及其SWOT分析
作者：方清 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)雜志在中國(guó)大陸的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要時(shí)期：電子郵件列表時(shí)期、單一網(wǎng)站發(fā)行時(shí)期、互動(dòng)平臺(tái)發(fā)行時(shí)期。通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)發(fā)行的新型多媒體互動(dòng)雜志作為一種相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)雜志形態(tài)，在最近兩三年內(nèi)尤其得到了飛速發(fā)展和廣泛關(guān)注。本文在個(gè)人調(diào)查和權(quán)威部門(mén)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合定性推理，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)SWOT分析法，對(duì)中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)依次進(jìn)行了探討。本文認(rèn)為：高發(fā)行效率、精確有效的廣告模式、及時(shí)互動(dòng)性和多媒體表現(xiàn)形式是網(wǎng)絡(luò)雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在；而內(nèi)容方面的缺陷、帶寬限制和下載不穩(wěn)定性、閱讀器互不兼容、品牌雜志為數(shù)不多則是其主要不足之
處；網(wǎng)絡(luò)雜志在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)漸趨成熟、Web2.0理念深入人心的外部大環(huán)境中迎來(lái)了寶貴的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著政策監(jiān)管不確定、盈利模式尚待檢驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)、發(fā)展、SWOT分析
Abstract: The development of E-Magzine in the Chinese mainland has experienced three main periods: mail-listing period, website issuing period and interactive-platform issuing period. The new multi-media interactive magazines, published through an interactive platform, are developing at very fast speed in recent years. Through carring out a SWOT analysis, combining with qualitative reasoning, the author probe into the strengths、weakness、opportunities and threats of E-magazine industry in Chinese mainland.
Keywords: E-magzine, E-magzine industry, development, SWOT analysis
相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)雜志還是個(gè)比較陌生的概念，實(shí)際上，迄今為止業(yè)界也沒(méi)有就此概念達(dá)成一致解釋。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)雜志（E-Magzine），又稱(chēng)電子雜志、互動(dòng)雜志、數(shù)字多媒體雜志。就其內(nèi)容操作模式來(lái)看，它至少包含三重意思：一是傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化，如許多線(xiàn)下平面雜志的網(wǎng)絡(luò)版（QQ網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)作為線(xiàn)下雜志的“集散地”也應(yīng)歸于此類(lèi)）；二是網(wǎng)站精品信息的雜志化，很多網(wǎng)站都在其不斷更新的內(nèi)容中，篩選出最重要、或最受關(guān)注的內(nèi)容，定期以雜志形式發(fā)布，這種信息“集合體”包含了雜志的基本欄目架構(gòu)，符合雜志的概念界定；第三就是新型的網(wǎng)絡(luò)多媒體雜志，它們的內(nèi)容由內(nèi)容商提供或者由發(fā)行平臺(tái)獨(dú)立制作，通過(guò)P2P技術(shù)構(gòu)建全新發(fā)行渠道，其發(fā)行速度、發(fā)行規(guī)模較之線(xiàn)下平面雜志都有根本性的變化，且文字、圖片、視頻、音頻共存，同時(shí)加入了網(wǎng)絡(luò)超鏈接與及時(shí)互動(dòng)形式：它是一種全新的雜志閱讀體驗(yàn)，是雜志對(duì)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的整合運(yùn)用。
一、網(wǎng)絡(luò)雜志在中國(guó)大陸的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)雜志雖是個(gè)新鮮而又具有爭(zhēng)議的概念，但是它的存在卻由來(lái)已久。最早的網(wǎng)絡(luò)雜志可以追溯到上世紀(jì)90年代涌現(xiàn)的電子郵件列表（mailing list），即內(nèi)容提供商將雜志通過(guò)電子郵件形式定期寄送到訂閱用戶(hù)郵箱，實(shí)現(xiàn)發(fā)行，追求贏(yíng)利。從1997年索易公司（www.soim.com）開(kāi)始發(fā)行電子雜志，到1999年國(guó)內(nèi)最早郵件列表平臺(tái)商博大公司建立，此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)雜志也曾經(jīng)歷了一個(gè)黃金的發(fā)展時(shí)期。
然而2000年后，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的深入和計(jì)算機(jī)的日漸普及，國(guó)內(nèi)上網(wǎng)費(fèi)用不斷下降，網(wǎng)民數(shù)量陡增，email用戶(hù)也越來(lái)越多，同時(shí)垃圾郵件數(shù)量也呈大幅膨脹的態(tài)勢(shì)，出于郵件服務(wù)器負(fù)荷度限制及自身利益等種種因素考量，電子郵件營(yíng)運(yùn)商如新浪、網(wǎng)易、搜狐等開(kāi)始對(duì)郵件列表進(jìn)行封殺，郵件列表式網(wǎng)絡(luò)雜志就此衰落，而以網(wǎng)站形式發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)雜志則隨之興起。所謂“以網(wǎng)站形式發(fā)行”乃是指其傳播方式主要為IE閱覽器瀏覽，即讀者可以通過(guò)登錄雜志網(wǎng)站直接瀏覽雜志內(nèi)容。國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)雜志《羊城網(wǎng)友周刊》創(chuàng)刊人小勞所曾指出：“這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)雜志與之前的通過(guò)電子郵件發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)雜志相比，最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)免費(fèi)和獨(dú)立，個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈，原創(chuàng)性強(qiáng)，可以隨時(shí)更新，沒(méi)有出版時(shí)間的限制�！� [1]由此，在短短的一兩年內(nèi)，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)雜志迅速成長(zhǎng)，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)“電子郵件列表”的“換代更新”。其中，影響較大、代表性較強(qiáng)的雜志除《羊城網(wǎng)友周刊》外，還有令狐磊個(gè)人創(chuàng)辦的《磊周刊》（rockyweek.vip.sina.com）、青草傳媒的《青草》（www.qingcao.com）、十五號(hào)工作室出品的《十五號(hào)》（www.the15th.com）、由兩位廣東網(wǎng)友合作創(chuàng)刊的《COLDTEA》（www.coldtea.cn）等。此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)雜志又被稱(chēng)為“第二代網(wǎng)絡(luò)雜志”，雖然雜志形式不拘一格，出版周期有欠固定，但是每本都有自己明確的辦刊理念和讀者定位，如《COLDTEA》主頁(yè)就指明，他們的宗旨在于“反映年輕人生活、思想、感受，以獨(dú)特的視覺(jué)方式向讀者呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)‘影像為王’的原則，讓讀者用眼睛觸覺(jué)去接收CT所要表達(dá)的信息。” [2]
“第二代網(wǎng)絡(luò)雜志”多為個(gè)人傳播理想與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展風(fēng)潮相撞擊、結(jié)合的產(chǎn)物，它們的價(jià)值在于創(chuàng)刊者觀(guān)念思想的自我實(shí)現(xiàn)，而不在于廣告和盈利，刊物的出版運(yùn)作也大多依靠創(chuàng)辦者的熱情來(lái)維系，而不是依據(jù)市場(chǎng)規(guī)則來(lái)調(diào)節(jié)，因此我們看到，在洶涌的辦刊熱情退卻后，或者說(shuō)在遭遇實(shí)際的前進(jìn)阻礙后，此類(lèi)雜志逐漸轉(zhuǎn)入停刊的命運(yùn)。《磊周刊》自從令狐磊赴《新周刊》任職后便日漸荒蕪了，而聲言“記錄都市生活狀態(tài)”的《十五號(hào)》則早在2003年底就沒(méi)有了更新：有限的時(shí)間、精力和成本支出在不停地考驗(yàn)著此類(lèi)雜志的生存與經(jīng)營(yíng)，今后，規(guī)范和商業(yè)化將很有可能成為此類(lèi)雜志生存的唯一出路。
2002年后，以“現(xiàn)代藝術(shù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)雜志《風(fēng)格癖》的出現(xiàn)為標(biāo)志，新型網(wǎng)絡(luò)雜志開(kāi)始出現(xiàn)。這些雜志是真正意義上的多媒體雜志，采用先進(jìn)的P2P技術(shù)發(fā)行，集Flash動(dòng)畫(huà)、視頻短片和背景音樂(lè)、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，令內(nèi)容更豐富生動(dòng)。可在線(xiàn)或離線(xiàn)閱讀、也可移植到PDA、MOBILE及TV (數(shù)字電視、機(jī)頂盒)等多種個(gè)人終端進(jìn)行閱讀�！盵3]
2004和2005是這種新型多媒體雜志蓬勃發(fā)展的兩年，其間涌現(xiàn)了一大批制作精致、發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的品牌雜志，比如由廣州數(shù)聯(lián)軟件技術(shù)有限公司推出的《PocoZine》及其系列雜志、由臺(tái)灣飛行網(wǎng)主創(chuàng)的《愛(ài)美麗ME》和《男人志W(wǎng)o》等；同時(shí)，雜志規(guī)模的擴(kuò)大也直接促發(fā)了下載“門(mén)戶(hù)”的誕生，自2004年大陸第一家互動(dòng)平臺(tái)Xplus誕生至今，全國(guó)已有二十余家類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)雜志下載互動(dòng)門(mén)戶(hù)，其中，除Xplus外，規(guī)模和影響較大的還包括Zcom、Magbox、iebook、VIKA、萬(wàn)眾傳媒、雜志中國(guó)等。
平臺(tái)門(mén)戶(hù)極大地推動(dòng)了多媒體互動(dòng)雜志的發(fā)展速度，而這種新型多媒體互動(dòng)雜志的迅速發(fā)展又吸引、激發(fā)了傳統(tǒng)媒體濃厚的參與興趣。2005年，《瑞麗》女性網(wǎng)推出《瑞麗》系列網(wǎng)絡(luò)雜志；同年，《時(shí)尚》雜志社創(chuàng)辦《時(shí)尚炫妝》和《時(shí)尚MAN》；同年8月，南方網(wǎng)以月刊形式正式出版《WOW！ZINE.物志》——該網(wǎng)絡(luò)雜志創(chuàng)刊5個(gè)月即被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評(píng)為“2005Focus50值得關(guān)注網(wǎng)站”之一；《為WHY》由上海青年報(bào)社與北京智通無(wú)限有限公司（ZCOM）聯(lián)合推出，它也成為中國(guó)大陸報(bào)業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)雜志市場(chǎng)的“急先鋒”；而由《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》于今年年初創(chuàng)辦、號(hào)稱(chēng)中國(guó)“首份”財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)雜志《財(cái)經(jīng)文畫(huà)》，也在不到半年的時(shí)間內(nèi)便完成了發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的成績(jī)。
傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)雜志市場(chǎng)給后者發(fā)展所帶來(lái)的影響，并不在于雜志總體數(shù)量的簡(jiǎn)單增加，而在于其制作品質(zhì)的飛躍和社會(huì)知名度的巨大提升上。今年3月份，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式對(duì)外宣布與北京國(guó)中互動(dòng)有限公司共推網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志平臺(tái)“摩客”（www.imook.com），為用戶(hù)免費(fèi)提供在線(xiàn)閱讀及下載服務(wù)。作為解放報(bào)業(yè)全面實(shí)施“4— i新媒體戰(zhàn)略”的重要部分之一，此項(xiàng)合作也使建立于去年10月份的“摩客網(wǎng)”重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)。這兩家新舊媒體間的合作能否實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)，當(dāng)然還需要時(shí)間觀(guān)察，但就宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)層面而言，這對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的成長(zhǎng)和壯大是十分有利的。正如“雜志中國(guó)”總裁朱人杰做客賽迪網(wǎng)（www.ccidnet.com）“嘉賓聊天”欄目時(shí)所言：“以后更多的傳統(tǒng)媒體加入（網(wǎng)絡(luò)雜志市場(chǎng)：筆者注）這時(shí)候內(nèi)容越來(lái)越多，影響力會(huì)越來(lái)越大，用戶(hù)接受也會(huì)越來(lái)越快，因?yàn)樗麄兌际瞧放齐s志，有品牌效應(yīng)�！眰鹘y(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)所建立的牢固而又深厚的社會(huì)影響力，一旦融入新媒體運(yùn)作，必將為新媒體的發(fā)展帶來(lái)巨大的促進(jìn)作用。
二、中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展現(xiàn)狀
迄今為止國(guó)內(nèi)有多少種網(wǎng)絡(luò)雜志，目前并沒(méi)有確切的統(tǒng)計(jì)。有媒體報(bào)道說(shuō)“9000多種”，北大新聞傳播學(xué)院廣告系教授劉國(guó)基博士則估計(jì)為“4000余種”。筆者對(duì)國(guó)內(nèi)10家主要網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì) [4]，發(fā)現(xiàn)：除去“玩票”性質(zhì)的網(wǎng)友“個(gè)人雜志”，這些平臺(tái)上的雜志還可以粗略分為三大類(lèi)——一是由平臺(tái)自己開(kāi)發(fā)的雜志，其中不乏內(nèi)容精良、形式華美者，如Xdoc的《私密》、iebook與華人娛樂(lè)網(wǎng)攜手打造的原創(chuàng)雜志《i-超新星》等，后者更是在iebook下載總排行榜上長(zhǎng)期占據(jù)第一的位置；二是為單個(gè)企業(yè)所辦的“企業(yè)雜志”，此類(lèi)雜志實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的“變體”之一，如VIKA平臺(tái)上的“捷豹”汽車(chē)專(zhuān)刊《豹之舞》；第三類(lèi)筆者稱(chēng)之為“品牌網(wǎng)絡(luò)雜志”，數(shù)目多，聲譽(yù)好，發(fā)行量大，是當(dāng)前新型多媒體互動(dòng)雜志之主流，如前所提及的《PocoZine》、《WOW！ZINE.物志》、《時(shí)尚炫妝》、《瑞麗》系列、《財(cái)經(jīng)文畫(huà)》等。撇開(kāi)網(wǎng)友“個(gè)人雜志”和“企業(yè)雜志”不計(jì)，各平臺(tái)上的雜志種類(lèi)數(shù)平均在100種左右 [5]，但是，這并不意味著在做更大范圍統(tǒng)計(jì)時(shí)可以將它們簡(jiǎn)單相加。實(shí)際上，各平臺(tái)所發(fā)行的雜志彼此間都有不小的重疊，即“同質(zhì)化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，某些品牌雜志如《WOW！ZINE.物志》、《愛(ài)美麗ME》、《財(cái)經(jīng)文畫(huà)》、《Muzine》等則幾乎被所有平臺(tái)收錄了。鑒于所統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的規(guī)模和代表性，筆者認(rèn)為，即使加上以網(wǎng)站形式發(fā)行的“第二代網(wǎng)絡(luò)雜志”，當(dāng)前國(guó)內(nèi)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)雜志也不會(huì)超出2000種！而影響較大、總發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的“品牌網(wǎng)絡(luò)雜志”不足五分之一，每期發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的更是寥寥可數(shù)——艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司資料顯示2005年僅有《愛(ài)美麗ME》、《男人志W(wǎng)o》、《PC個(gè)人電腦》、《個(gè)人電腦e生活》、《PocoZine》、《Muzine》以及《瑞麗》系列網(wǎng)絡(luò)雜志等十?dāng)?shù)種。
艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)還表明：截至2005年底，中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)雜志用戶(hù)總數(shù)已達(dá)到2000萬(wàn)，占整個(gè)網(wǎng)民總數(shù)的18%，其中包括450萬(wàn)活躍用戶(hù)；2005單年度網(wǎng)絡(luò)雜志總發(fā)行量近3.6億本，而由廣告收入和發(fā)行收入共同構(gòu)成的整體市場(chǎng)規(guī)模為0.2億元，艾瑞預(yù)計(jì)這些數(shù)據(jù)在今后幾年里還將繼續(xù)飚升�？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展在2005年確實(shí)風(fēng)光無(wú)限，賺足了“眼球”，強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和光明的遠(yuǎn)景也順理成章地吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資商們的關(guān)注。2005年，國(guó)內(nèi)三大發(fā)行平臺(tái)先后拿到風(fēng)險(xiǎn)投資：智融集團(tuán)（宏碁技術(shù)投資）、聯(lián)想投資和招商富鑫資產(chǎn)管理三家共同向Xplus注資450萬(wàn)美元；IDG向POCO投資1200萬(wàn)美元；凱雷則出手投資Zcom1000萬(wàn)美元。據(jù)Xplus中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏鴻估計(jì)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)目前已經(jīng)吸納了6000萬(wàn)美元的資本。風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)始青睞網(wǎng)絡(luò)雜志，一方面反映了這個(gè)新興行業(yè)的巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�；但從另一方面也說(shuō)明了投資商們的“出手”至今仍然十分“謹(jǐn)慎”，畢竟將網(wǎng)絡(luò)雜志作為一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”來(lái)運(yùn)作，還存在著諸多問(wèn)題和不確定因素。
那么，作為一種“新興媒體”，網(wǎng)絡(luò)雜志的優(yōu)勢(shì)或說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？其缺陷何在？網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展的機(jī)遇有沒(méi)有出現(xiàn)？在哪里？它又將面臨哪些威脅和挑戰(zhàn)？這些關(guān)鍵性問(wèn)題無(wú)一不需要業(yè)界和學(xué)界人士的關(guān)注與研究，下面，筆者將引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)中功能強(qiáng)大的分析工具——SWOT分析法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)雜志實(shí)例，嘗試對(duì)其作出解析。
三、對(duì)中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的SWOT分析
“SWOT”是四個(gè)英文單詞“strengths、weakness、opportunities、threats”的縮寫(xiě)形式，各字母分別代表著分析對(duì)象在市場(chǎng)中的“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅”，分析人員經(jīng)常使用它來(lái)掃描、分析整個(gè)行業(yè)與市場(chǎng)，獲取相關(guān)信息，為決策者提供決策依據(jù)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。這一分析法最常被用來(lái)分析某一具體企業(yè)實(shí)體在市場(chǎng)中的處境，但近來(lái)也被頻繁用于對(duì)整個(gè)行業(yè)的分析。網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)誠(chéng)然還處于發(fā)展的起步階段，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，才有可能將其做大做強(qiáng)。
一）、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（strengths）
1．令人“驚艷”的發(fā)行效率
發(fā)行是報(bào)刊業(yè)的命喉，內(nèi)容做的再出色，發(fā)行受局限，市場(chǎng)影響力必然要減小。因此各家紙媒無(wú)不想方設(shè)法拓寬發(fā)行渠道：從最初單一郵政發(fā)行到現(xiàn)今發(fā)行員直銷(xiāo)、報(bào)攤零售、郵發(fā)和免費(fèi)發(fā)行齊頭并進(jìn)，走所謂“整合營(yíng)銷(xiāo)”之路。但是，由于網(wǎng)絡(luò)雜志通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)P2P技術(shù)發(fā)行，用戶(hù)可以在平臺(tái)上直接下載想看的雜志，這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的信息傳播，具有下載人數(shù)越多、速度越快的特點(diǎn)，能夠在數(shù)小時(shí)內(nèi)滿(mǎn)足幾十萬(wàn)本雜志的巨大下載流量。這種模式超越了傳統(tǒng)雜志發(fā)行所受到的地域、印刷和渠道物流時(shí)間限制，在新技術(shù)基礎(chǔ)上輕松實(shí)現(xiàn)為傳統(tǒng)雜志所“夢(mèng)寐以求”的全國(guó)同步發(fā)行，成就了發(fā)行上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而這種優(yōu)勢(shì)才真正是吸引廣告商和投資商“眼球”的關(guān)鍵所在，也真正是網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)生存發(fā)展所應(yīng)有效把握的“最佳武器”。以Xplus發(fā)行平臺(tái)為例。該公司5月18號(hào)新發(fā)布的雜志《X+bar》，截止到今日（2006-05-30），短短十二天內(nèi)已發(fā)行了近20萬(wàn)本；而由臺(tái)灣飛行網(wǎng)2004年8月推出的雙周刊《愛(ài)美麗Me》，至今在這個(gè)平臺(tái)上已累計(jì)發(fā)行760多萬(wàn)本，其單期發(fā)行量據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)也已超過(guò)百萬(wàn)。[6] 反觀(guān)傳統(tǒng)雜志，國(guó)內(nèi)最好雜志之一、1985年創(chuàng)刊的《知音》在2003年單期發(fā)行量也只有250萬(wàn)。[7] 塑造一個(gè)發(fā)行強(qiáng)勢(shì)品牌，傳統(tǒng)雜志用了十?dāng)?shù)年，而網(wǎng)絡(luò)雜志兩年時(shí)間就做到了，并且我們看到，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模還具有巨大的提升空間，網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行的這種“驚艷”效率也必然不會(huì)凝滯不前。
2．精確有效的廣告模式
網(wǎng)絡(luò)雜志廣告形式有自己鮮明的特點(diǎn)，它完全不同于傳統(tǒng)媒體廣告。在傳統(tǒng)媒體中，廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容通常是分離的，廣告一般不會(huì)吸引受眾太多注意；而在網(wǎng)絡(luò)雜志中，雜志部分內(nèi)容往往就是以一種“高明”的手段為產(chǎn)品量身定做的，你閱讀了內(nèi)容，你就閱讀了廣告。比如5月19號(hào)發(fā)行的第86期《愛(ài)美麗Me》，用專(zhuān)欄“Beauty 愛(ài)美容”13頁(yè)的篇幅詳細(xì)介紹了洗臉的各種技巧，同時(shí)全面推介了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等著名化妝品牌。“美容”是大部分女性讀者都關(guān)心的話(huà)題，在引起讀者充分興趣的基礎(chǔ)上，再含蓄地以一種“專(zhuān)家”的身份對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，其廣告效果無(wú)疑要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告里、那種基于“刺激—反應(yīng)”心理模式的“視聽(tīng)重復(fù)灌輸”方式。同時(shí)，憑借獨(dú)有的后臺(tái)閱讀監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，發(fā)行平臺(tái)還可以對(duì)具體用戶(hù)的閱讀習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致深入地分析，獲得龐大的讀者資料數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上，調(diào)整廣告內(nèi)容、形式、時(shí)間、力度、頻次等細(xì)節(jié)�！斑@種以客戶(hù)端為單位進(jìn)行廣告投放的方式，一方面將讓廣告投放更為精準(zhǔn)，廣告商能以更有效的方式實(shí)現(xiàn)廣告效果，另一方面也為中小型企業(yè)主的廣告購(gòu)買(mǎi)提供了可能。”[8] 此外，某些發(fā)行平臺(tái)如Xplus還計(jì)劃加強(qiáng)讀者與廣告主之間的“互動(dòng)”，通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告直接連到廣告主的“Call Center”，實(shí)現(xiàn)VOIP [9] 點(diǎn)播、自動(dòng)販?zhǔn)鄣裙δ堋?
3．網(wǎng)絡(luò)媒體與生俱來(lái)的及時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)
及時(shí)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)新媒體所具有的“天性”之一，也是一切留言面板、BBS、BLOG、PODCASTING、WIKI等網(wǎng)絡(luò)形式“安身立命”的基本元素。網(wǎng)絡(luò)雜志依存于互聯(lián)空間，自然也不會(huì)丟失這種特質(zhì)。為了體現(xiàn)及時(shí)互動(dòng)性，我們看到很多網(wǎng)絡(luò)雜志都根據(jù)內(nèi)容設(shè)置了“知識(shí)問(wèn)答”、“投票”、“問(wèn)卷調(diào)查”欄目以及一些動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)超鏈接，用戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可立即完成問(wèn)題回答、查看答案和投票結(jié)果，甚至直接進(jìn)入BBS網(wǎng)頁(yè)鏈接，就自己感興趣的雜志內(nèi)容暢所欲言。顯明、簡(jiǎn)便、快捷是網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行平臺(tái)所追求的互動(dòng)服務(wù)特質(zhì)，而及時(shí)、豐足、詳細(xì)的反饋信息則是用戶(hù)給與平臺(tái)此種服務(wù)的“回報(bào)”。當(dāng)然，這種“回報(bào)”的深度與廣度都是傳統(tǒng)媒體互動(dòng)效果所難以企及的。
4．美輪美奐的多媒體表現(xiàn)形式
人們常說(shuō)，印刷品是單一的視覺(jué)媒介，廣播是單一的聽(tīng)覺(jué)媒介，電影電視融合了文字、影像和音響，是一種視聽(tīng)復(fù)合媒介，而網(wǎng)絡(luò)媒體作為“第四代媒體”，它集合了出現(xiàn)在前三代媒體上所有的表現(xiàn)形式，融文字、圖表圖片、FLASH動(dòng)畫(huà)、音頻視頻于一體，創(chuàng)造了一種全新的“多媒體雜志”傳播形式。恰如麥克盧漢所闡釋的那樣，人類(lèi)媒介的全部發(fā)展史，也就是一部人類(lèi)感官的延伸史。網(wǎng)絡(luò)雜志特別是數(shù)字互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)雜志，它以高分辨率、高清晰攝影圖片或生動(dòng)的FLASH動(dòng)畫(huà)、視頻刺激著你的視覺(jué)器官，又以或悠揚(yáng)、或舒緩、或低沉、或高亢、或古典、或現(xiàn)代的音樂(lè)沖擊著你的聽(tīng)覺(jué)器官，使你能體驗(yàn)到一種在閱讀傳統(tǒng)雜志時(shí)所不能享受的獨(dú)特情境和氛圍。
（二）、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)（weakness）
許多網(wǎng)絡(luò)雜志的信仰人士，總不吝將諸如“革命性”、“顛覆性”這樣的詞匯頻頻用在網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的發(fā)展上，誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展到今天所展示出的特色與優(yōu)勢(shì)，確實(shí)帶給人們無(wú)限遐想的空間。但是，不能因此而忽略、甚至無(wú)視所存在的缺陷。
1．內(nèi)容缺乏深度，部分雜志有低俗化傾向
“內(nèi)容為王”在二十一世紀(jì)的今天，業(yè)已成為傳媒界公認(rèn)的經(jīng)營(yíng)定律。一家媒體，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)廣告做得如何出色，也無(wú)論產(chǎn)品形式包裝得多么華美，如果內(nèi)容不夠優(yōu)秀，即使能在市場(chǎng)上取得一時(shí)的成功，也終將會(huì)被其他后進(jìn)者所削弱、甚至淘汰。從某種意義上講，內(nèi)容就是一切的基礎(chǔ)。然而，目前的網(wǎng)絡(luò)雜志最薄弱的環(huán)節(jié)恰恰正是內(nèi)容�？v觀(guān)各大平臺(tái)所發(fā)行的雜志，雖然類(lèi)別廣泛涉及時(shí)尚體育、影視音樂(lè)、娛樂(lè)交友、游戲動(dòng)漫、數(shù)碼科技、汽車(chē)房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)科技、旅游教育、藝術(shù)兩性等十?dāng)?shù)種，但是，休閑娛樂(lè)類(lèi)畢竟占了絕大多數(shù)，觀(guān)點(diǎn)評(píng)論類(lèi)雜志及其鮮見(jiàn)。且囿于制作資本、資源和表現(xiàn)方式限制，網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容通常難以做到原創(chuàng)、細(xì)致和深入，文字文本使用的隨意、乏力，也使得多數(shù)網(wǎng)絡(luò)雜志流于膚淺。能給讀者以耳目之娛，卻難以帶來(lái)思考和啟發(fā)。
同時(shí)，在這“娛樂(lè)化現(xiàn)象”愈演愈烈的消費(fèi)時(shí)代，在相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)空間里，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)“視聽(tīng)刺激”，網(wǎng)絡(luò)雜志就很容易淪為“低俗雜志”。而如今，幾乎在每家大的發(fā)行平臺(tái)上，都有不少“情色類(lèi)”雜志存在，以“男色”、“寫(xiě)真”、“就愛(ài)MM”等或顯明或隱晦的“煽情”字眼命名的雜志枚不勝舉，且此類(lèi)雜志下載量還經(jīng)常名列前茅�？俊扒樯辟嵢⊙矍颍倘挥行�，但若從媒體生存環(huán)境和行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，分明只是短視的行為。網(wǎng)絡(luò)雜志要想獲取社會(huì)的普遍認(rèn)可，除了追求內(nèi)容的深度以外，更應(yīng)該保持自身應(yīng)有的情調(diào)和品味。
2．網(wǎng)絡(luò)帶寬限制，下載速度不穩(wěn)定
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，中國(guó)大陸網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到11100萬(wàn)人，其中，寬帶用戶(hù)數(shù)為6430萬(wàn)，占去半壁江山。但是，這也意味著網(wǎng)民中還有接近半數(shù)的人因?yàn)榫W(wǎng)速問(wèn)題而無(wú)法正常閱讀網(wǎng)絡(luò)雜志，這確實(shí)是種不小的損失；同時(shí)，作為“寬帶”這個(gè)概念的界定因素之一，它的傳輸速率至少應(yīng)該在256Kbps以上，擁有此種數(shù)據(jù)傳輸速率的寬帶用戶(hù)，其在線(xiàn)瀏覽、視音頻下載速度從理論上講是要大大好于撥號(hào)上網(wǎng)用戶(hù)的，然而，實(shí)際情況并非總是如此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸具有一個(gè)很大的缺陷——速率的不穩(wěn)定性。以筆者使用的教育網(wǎng)為例。在連接速度100.0Mbps的狀態(tài)下，筆者特別選取23：30—24：00這個(gè)用戶(hù)相對(duì)較少的時(shí)段，對(duì)Xplus、Zcom、Iebook三大平臺(tái)的下載速度分別進(jìn)行測(cè)驗(yàn)。同是下載容量接近29M的《Muzine》0622期，Xplus用時(shí)一分四十秒，Zcom兩分三十秒，從幾個(gè)Kbps到幾百Kbps，兩個(gè)平臺(tái)的下載速率浮動(dòng)都很大；Iebook則可能出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)故障，速度只有5Kbps，半小時(shí)才下載20%。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播這個(gè)尤其講究“效率”的領(lǐng)域里，網(wǎng)民的耐心是有限的，下載時(shí)間超過(guò)20分鐘通常來(lái)說(shuō)比較令人難以忍受，不穩(wěn)定性這塊“硬傷”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展的負(fù)面影響不可小覷。
3．閱讀器種類(lèi)繁多，難以統(tǒng)一
目前，Xplus、Zcom、Magbox、Iebook、VIKA、萬(wàn)眾傳媒公司等幾個(gè)較大發(fā)行平臺(tái)都分別推出了自己的網(wǎng)絡(luò)雜志閱覽器，且彼此互不兼容。能制作獨(dú)立的閱覽器軟件也算是平臺(tái)實(shí)力的一種展現(xiàn)，但正如一柄“雙刃劍”，如果閱覽器的設(shè)計(jì)并不合理、不能給用戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)意，那么也將直接導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)識(shí)變差。而且，閱覽器越多對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志用戶(hù)來(lái)說(shuō)就越不方便。彼此互不兼容使得用戶(hù)要在電腦中下載、存放多種閱覽器應(yīng)用程序，占內(nèi)存空間不說(shuō)，運(yùn)行過(guò)程也頗為繁瑣，有時(shí)還會(huì)直接導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)瀏覽速度變慢，十分煩人。發(fā)行平臺(tái)將來(lái)能否聯(lián)合推出統(tǒng)一的閱覽器難以預(yù)料，但一旦出現(xiàn)此種統(tǒng)一的閱覽器，網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的發(fā)展必將會(huì)得到極大促進(jìn)。
4．品牌雜志尚為數(shù)不多
網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展到現(xiàn)在，取得了令人矚目的進(jìn)步。不僅雜志總數(shù)大大飆升，同時(shí)也出現(xiàn)了諸如《Pocozine》、《愛(ài)美麗Me》、《物志》、《Muzine》等數(shù)十種精品雜志。但是，相對(duì)于傳統(tǒng)雜志來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)量還不過(guò)是“小巫見(jiàn)大巫”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌作用無(wú)疑是非常強(qiáng)大的，“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌有利于人們快速認(rèn)知和區(qū)分產(chǎn)品。同時(shí)品牌又擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者和生產(chǎn)廠(chǎng)家保證產(chǎn)品的特性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性、品味、規(guī)格、甚或心理滿(mǎn)足感，進(jìn)而增加商品價(jià)值的任務(wù)�！盵10] 品牌可以給產(chǎn)品帶來(lái)用戶(hù)的忠誠(chéng)，而“一名忠實(shí)顧客所能帶來(lái)的利潤(rùn)可能是一名流動(dòng)顧客的九倍”，[11] 品牌的價(jià)值和影響力不言而喻，它并不局限于具體產(chǎn)品，也關(guān)系到整個(gè)行業(yè)。而當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)雜志市場(chǎng)，由于制作門(mén)檻低，嚴(yán)重存在雜志質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，為數(shù)不多的好雜志被淹沒(méi)在大量平庸、甚至低俗的雜志里，凝聚不成合力，難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展起到足夠的推動(dòng)作用，品牌網(wǎng)絡(luò)雜志建設(shè)之路仍然漫漫。
（三）、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)發(fā)展機(jī)遇點(diǎn)（opportunities）
1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)漸趨成熟
自1994年4月20日實(shí)現(xiàn)與Internet的全功能連接至今，短短十二個(gè)年頭，中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)使用狀況已經(jīng)有了翻天覆地的變化。目前，中國(guó)大陸網(wǎng)民人數(shù)已超過(guò)一億，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)達(dá)到4950萬(wàn)臺(tái)，域名總數(shù)2，592，410個(gè)，其中CN注冊(cè)下的域名首次突破百萬(wàn)大關(guān)，在國(guó)家頂級(jí)域名排名中居世界第六、亞洲第一；商業(yè)方面，2005年中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到146億元，比2004年的90億元增長(zhǎng)了63%，是2003年總規(guī)模的2.5倍；[12] 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入從來(lái)自單一網(wǎng)絡(luò)廣告延伸到電子商務(wù)、網(wǎng)游、旅行預(yù)定、網(wǎng)上招聘、搜索引擎、網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)增值等多種渠道，誕生了如盛大、網(wǎng)易、新浪、搜狐、百度、騰訊、金山等諸多成功的新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式也漸趨成熟起來(lái)。此外，2005年中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總規(guī)模也達(dá)到了31.3億元（不含搜索引擎和渠道代理商收入），占整體廣告市場(chǎng)的比重由2001年的0.5%迅速攀升到2.3%，超過(guò)傳統(tǒng)雜志廣告收入（18億元），接近廣播廣告收入（34億元）。[13] 雖然占整個(gè)廣告市場(chǎng)比重仍然不足國(guó)際平均比重值（5%）的一半，但與傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)表現(xiàn)相比，此消彼長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)顯然要更富于生氣和活力。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一個(gè)新興組成部分的網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情不斷升溫的趨勢(shì)下，擁有了進(jìn)一步發(fā)展的背景條件。2005中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)雜志市場(chǎng)規(guī)模為0.2億元，艾瑞預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字將在2006年增長(zhǎng)到1億元，在2010年達(dá)到12.5億元，網(wǎng)絡(luò)雜志經(jīng)濟(jì)前景十分看好。
2．WEB2.0理念已深入人心
從Web1.0到Web2.0，互聯(lián)網(wǎng)的交互性、個(gè)人性和信息自主權(quán)越來(lái)越得到集中體現(xiàn)。Web1.0時(shí)代是少數(shù)人忙著將內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)、做成一個(gè)個(gè)資訊“門(mén)戶(hù)”的時(shí)代，那時(shí)候講究的是信息量的“大”與“全”，講究的是“集中”；Web2.0時(shí)代，無(wú)論社區(qū)、BBS、RSS訂閱、SNS社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、IM即時(shí)通訊，還是P2P、Blog、Podcasting、Wiki，都是大家一起在做內(nèi)容，“全民織網(wǎng)”，所有參與者既是信息享用者，又是信息創(chuàng)造者、發(fā)布者——Web2.0時(shí)代注重的是資訊的細(xì)分和服務(wù)的交互性，注重的是傳播的“個(gè)人化”。雖然BBS、RSS、Blog這些“Web2.0”形式存在已久，但是由于使用范圍局限，其認(rèn)可程度和影響力一直都不高，而今天，隨著P2P技術(shù)越來(lái)越廣泛地使用以及Blog、Podcasting的“草根化”，“Web2.0”理念和服務(wù)就象一股新興的海潮，迅速席卷了互聯(lián)網(wǎng)生活的方方面面。基于P2P技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)雜志，內(nèi)容細(xì)分、提供“雜志DIY”服務(wù)，集中體現(xiàn)了“Web2.0”理念的核心價(jià)值——“個(gè)性化”、“交互性”和“信息自主權(quán)”，符合網(wǎng)民的閱讀心理和參與需求，故而能在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)起來(lái)也并非偶然。
（四）、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)所面臨的威脅與風(fēng)險(xiǎn)（threats）
1．政策監(jiān)管上的不確定性
目前，中國(guó)大陸針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)、政策條例、解釋和管理辦法已經(jīng)有了五十多種，有全國(guó)性的也有地方性的，內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)管理、域名管理、網(wǎng)絡(luò)安全等多個(gè)方面，但是，專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志的還沒(méi)有出現(xiàn)。一方面原因是既成網(wǎng)絡(luò)法律條文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)雜志來(lái)說(shuō)同樣具有約束力，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志的專(zhuān)項(xiàng)法案需求并不急迫；另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的壯大只不過(guò)是近兩三年內(nèi)的事，諸多法律問(wèn)題之前并沒(méi)有得到充分的暴露，此種情況下專(zhuān)項(xiàng)法案的制定也有難度。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的不斷發(fā)展，特別是今后幾年，諸如刊號(hào)、版權(quán)、咨費(fèi)、色情暴力訊息傳播等越來(lái)越多的問(wèn)題將可能集中出現(xiàn)，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，那時(shí)候國(guó)家監(jiān)管部門(mén)如何看待、管理和調(diào)控網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)，如今都是很不確定的事，網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)走向何方，如何實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展，這些政策層面問(wèn)題是根本因素，不得不考慮、面對(duì)。
2．盈利模式有待檢驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)雜志目前最主要的盈利方式是廣告，在發(fā)行方面，據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2005年只有Digibook（www.digibook.org.cn）、Dmad（www.dmad.cn）、脈網(wǎng)（www.emagcn.com）三家推出面向讀者收費(fèi)的服務(wù)。Digibook以用戶(hù)下載每本雜志或電子書(shū)收取0.5元和15元包月的方式嘗試向用戶(hù)收費(fèi)；Dmad率先提出手機(jī)移動(dòng)數(shù)字雜志的概念并向移動(dòng)用戶(hù)收取費(fèi)用；而脈網(wǎng)則是通過(guò)提供國(guó)內(nèi)唯一一種Zinio格式IT技術(shù)類(lèi)訊息，分季度、半年、全年三個(gè)時(shí)間段向用戶(hù)收取不等的費(fèi)用。[14] 絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)雜志都是標(biāo)出了價(jià)格但卻并不真的收費(fèi)，免費(fèi)仍然是目前網(wǎng)絡(luò)雜志的最重要的促銷(xiāo)手段和主流發(fā)行方式。Xplus曾經(jīng)嘗試過(guò)對(duì)部分雜志實(shí)行收費(fèi)，但最終還是在用戶(hù)的強(qiáng)烈抗議下不得不選擇放棄。最近，Xplus又宣布找到了新的盈利模式，這種所謂的“新商業(yè)盈利模式”是通過(guò)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律和電子雜志市場(chǎng)深入研究后認(rèn)真推導(dǎo)出來(lái)的。Xplus發(fā)現(xiàn)，基于web2.0技術(shù)背景下的網(wǎng)絡(luò)雜志是一種‘主題式’的信息集成。與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站‘海量式’信息集成不同，‘主題’可以網(wǎng)聚對(duì)同類(lèi)信息感興趣的大批量讀者，網(wǎng)絡(luò)廣告商可以據(jù)此集中向精準(zhǔn)目標(biāo)人群發(fā)放信息�！盵15] 實(shí)際上，這種模式依然沒(méi)有逃脫以發(fā)行帶動(dòng)廣告的傳統(tǒng)路線(xiàn)，廣告收入還是盈利的最主要方面。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)尚沒(méi)有有效開(kāi)展，線(xiàn)下出版業(yè)務(wù)一片空白，發(fā)行收費(fèi)也看不到具體實(shí)施的“曙光”，此種情況下，單一的廣告收入能否在各種新舊媒體的沖擊下支撐起整個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的發(fā)展，是個(gè)頗為值得關(guān)注的問(wèn)題。
綜上所述，中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)雖然還不夠成熟，存在諸多問(wèn)題，但特色明顯，顯示出了蓬勃的生氣和良好的市場(chǎng)前景，具有很大的生存空間。2006年5月19日—20日，新華在線(xiàn)傳媒工場(chǎng)、泛華東方傳媒顧問(wèn)有限公司聯(lián)合賽迪網(wǎng)（www.ccidnet.com）等多家機(jī)構(gòu)，在北京聯(lián)合召開(kāi)了“2006傳媒盛宴——網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展高峰論壇”專(zhuān)題會(huì)議；5月31日，同樣在首都北京，艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司主辦了“2006網(wǎng)絡(luò)雜志營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)”；并且，互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展問(wèn)題的專(zhuān)題介紹也越來(lái)越多�！熬W(wǎng)絡(luò)雜志”在2005年度迅速“竄紅”，可堪與“超女”、“博客”一起并稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)三大熱門(mén)現(xiàn)象。然而，相比行業(yè)實(shí)踐狀態(tài)，學(xué)界研究在這一新興媒體上則顯得十分沉寂，像樣的論述文章幾至于無(wú)。作為一個(gè)剛處于起步階段的新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展雖然具有一定的不確定性，但其中所涌現(xiàn)的諸多新問(wèn)題、新現(xiàn)象還是頗值得費(fèi)氣力去研究的。在新舊媒體漸趨融合的傳播態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)雜志如何充分展現(xiàn)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)改善不足，抓住機(jī)遇促發(fā)展，很需要業(yè)界、學(xué)界共同的追尋與探索。
參考文獻(xiàn)
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3．羅伯特·G·皮卡德 著 趙麗穎 譯．媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念與問(wèn)題[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社 ，2005.
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5．公捷．網(wǎng)絡(luò)雜志“錢(qián)”途顯現(xiàn)[N]．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)， 2006-5-15（C8）
6．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）．第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OL]． (2006/01/17)http://www.cnnic.net.cn/images/2006/download/2006011701.pdf
7．賽迪網(wǎng)系列訪(fǎng)談．網(wǎng)絡(luò)雜志——下一站掘金熱點(diǎn)？[OL]． http://news.ccidnet.com/zhuanti/06Emagazine/
8．中國(guó)網(wǎng)．互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)一覽[OL]．http://www.china.org.cn/chinese/zhuanti/192893.htm
注釋?zhuān)?
[1]小勞 網(wǎng)絡(luò)雜志：非主流的傳媒夢(mèng)想[OL]．(2006-05-15)http://www.gznf.net/articleShow.php?id=2459
[2] 《coldtea》主站：http://www.coldtea.cn/magazine/coldtea.asp
[3] 人民網(wǎng)“傳媒視線(xiàn)”第120期．網(wǎng)絡(luò)雜志：好風(fēng)憑借力，送我上青云[OL]．(2006-05-07)http://media.people.com.cn/GB/40699/4349382.html
[4] 筆者注：筆者認(rèn)為，此類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)首先應(yīng)該剔除那些雖然發(fā)布在各大網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行平臺(tái)上、但是影響力微乎其微的網(wǎng)友“個(gè)人雜志”。因?yàn)�，基于“Web2.0”技術(shù)與理念，如今幾乎各大發(fā)行平臺(tái)都推出了幫助用戶(hù)制作網(wǎng)絡(luò)雜志的互動(dòng)服務(wù)：iebook有“雜志DIY”；VIKA有“創(chuàng)作社”和“個(gè)人空間”；Xplus有“麥客社區(qū)”；Zcom有“拍客”和“志客”區(qū)；Poco旗下的“魔盒子（Magbox）”平臺(tái)也有“電子雜志DIY”專(zhuān)區(qū)，等等�，F(xiàn)在，全國(guó)大約有二十多家類(lèi)似的發(fā)行平臺(tái)，而單XPLUS一家就有網(wǎng)友“個(gè)人雜志”2000種�？梢韵胍�(jiàn)，欲對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志數(shù)量進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)，如果無(wú)所不包，則幾乎不可能完成。所以，筆者在訪(fǎng)問(wèn)國(guó)內(nèi)10家主要平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)時(shí)，有意忽略了數(shù)目龐大的“DIY”之類(lèi)雜志，只對(duì)各平臺(tái)大分類(lèi)項(xiàng)下列雜志種類(lèi)進(jìn)行計(jì)數(shù)；同時(shí)，由于“企業(yè)雜志”廣告色彩太濃，也被排除在此次統(tǒng)計(jì)之列。
[5] 筆者注：截止2006年5月30日，各家平臺(tái)雜志種類(lèi)數(shù)依次為：Xplus 139種、ZCOM 111種、iebook 110種、Magbox 100種、萬(wàn)眾傳媒98種、雜志中國(guó)83種、VIKA 81種、Xdoc 69種、iMook 19種；此外，“QQ網(wǎng)絡(luò)雜志”平臺(tái)（http://mag.qq.com）作為傳統(tǒng)雜志電子版“集散地”，目前也總共刊發(fā)了340種不同名稱(chēng)的雜志，其中包括171本完全免費(fèi)下載的雜志。
[6] Xplus主站：新刊發(fā)布排行、雜志人氣排行．(2006-05-30)http://xp-w3w.xplus.com.cn/
[7] 李頻．中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2005．57
[8] 公捷．網(wǎng)絡(luò)雜志“錢(qián)”途顯現(xiàn)[N]．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)， 2006-5-15（C8）
[9] 筆者注：VOIP是 Voice over Internet Protocol的縮寫(xiě)，指的是將模擬的聲音訊號(hào)經(jīng)過(guò)壓縮與封包之后，以數(shù)據(jù)封包的形式在IP網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境進(jìn)行語(yǔ)音訊號(hào)的傳輸，通俗來(lái)說(shuō)也就是互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)電話(huà)或者簡(jiǎn)稱(chēng)IP電話(huà)的意思。VOIP技術(shù)是目前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，成為2004年全球互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)十大趨勢(shì)之一。
[10] [美]威廉·阿倫斯 著 丁俊杰等譯．當(dāng)代廣告學(xué)（第七版）[M]．北京：華夏出版社，2001．169
[11] [美]威廉·阿倫斯 著 丁俊杰等譯．當(dāng)代廣告學(xué)（第七版）[M]．北京：華夏出版社，2001．169
[12] 艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司．2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額報(bào)告[OL]．(2006/05/24) http://www.iresearch.com.cn
[13] 艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司．2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告[OL]．(2006/02/08) http://www.iresearch.com.cn
[14] 艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司．2005年中國(guó)數(shù)字雜志簡(jiǎn)版報(bào)告[OL]．(2006/03/30) http://www.iresearch.com.cn
[15] 公捷．網(wǎng)絡(luò)雜志“錢(qián)”途顯現(xiàn)[N]．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)， 2006-5-15（C8）
作者簡(jiǎn)介： 方清，男，上海大學(xué)影視學(xué)院新聞學(xué)05級(jí)碩士研究生